伟德国际BETVlCTOR|福利档|刘阳：在广告的下一个二十年寻找新角色 CHI
✿ღ。也许在新生代看来✿ღ，这个名字略显陌生✿ღ，但在数字营销兴起的年代✿ღ，他是最早一批的开创者✿ღ。从设计起步✿ღ，刘阳一步一步拓展市场✿ღ、创立公司✿ღ，收获无数奖项✿ღ。
值此 CHINA 4A 二十周年之际✿ღ，我们与刘阳（Amber Liu）—— CHINA 4A 全球化智库联席主席✿ღ、利欧数字营销总裁✿ღ、琥珀传播 CEO 进行了对话✿ღ。在广告圈✿ღ，大家更习惯叫他 Amber✿ღ，一个已经让人记住并带着创意温度的名字✿ღ。通过这场对话✿ღ，我们得以回望中国广告业二十年的变迁✿ღ，也探寻在时代更迭之中✿ღ，广告人的新角色与新使命✿ღ。
他年轻时✿ღ，常以一头长发的形象出现在媒体报道中✿ღ，不过也曾留过光头✿ღ。但刘阳笑言✿ღ，自己其实远没有看上去那样叛逆✿ღ。
在父母的期待中✿ღ，学生时期的刘阳一开始想做一名大学老师✿ღ：可以在良好的创作环境中打磨作品✿ღ，也能在年轻人中保持学习的活力✿ღ。
为了实现这个愿景✿ღ，刘阳考取了设计专业研究生✿ღ。2000 年中国国际广告节在无锡举办✿ღ，他有两件作品入选✿ღ。作为艺科生✿ღ，刘阳第一次走进品牌策略与管理的分享会✿ღ，意识到在设计背后✿ღ，隐藏着一个繁荣而又充满新鲜感的行业✿ღ。
出于在北京生存的压力✿ღ，2002 年✿ღ，刘阳在北京服装学院授课的同时✿ღ，也接到了一些广告相关的设计类委托✿ღ，这些被外包出来的任务大多来自国际 4A✿ღ。
就像一颗种子的自然生长伟德国际BETVlCTOR✿ღ，2005 年✿ღ，他成立了琥珀传播✿ღ。刘阳用自己的方式总结那段经历✿ღ：“把每一件事做到最好✿ღ，再向前迈一步✿ღ，局面自然会慢慢打开✿ღ。”
Q1✿ღ：您一开始是学油画的✿ღ，后来考研学设计✿ღ，再后来到北京服装学院任教✿ღ，最后进入广告行业✿ღ，这一切是如何发生的？
刘阳✿ღ：有一个非常清晰的转折点—— 2000 年无锡文化节✿ღ。那年中国国际广告节也是同期活动之一✿ღ，我的两张作品恰好入选✿ღ。展览期间✿ღ，我去听了一场奥美的 360 度品牌管家演讲✿ღ。当时我对奥美还不了解伟德国际BETVlCTOR✿ღ，那天正巧穿一件红色衬衫✿ღ，上电梯去到会场的时候✿ღ，身边一位短发女士笑着对我说✿ღ：“你穿的是我们奥美红欸✿ღ！” 后来才知道那正是当日作为分享嘉宾的庄淑芬✿ღ。
那场演讲的主题是欧美品牌管理理念✿ღ，其中提到的 “设计管理” 让我产生了强烈共鸣✿ღ。我第一次意识到✿ღ，我们做的 design✿ღ，不只是视觉表达bv伟德官方网站✿ღ！✿ღ，更是品牌与公众沟通链路上重要的一环✿ღ。品牌的价值观与理念✿ღ，正通过设计被具象化✿ღ、被传达✿ღ。
从那之后✿ღ，我开始重新审视自己的工作✿ღ：设计不只是美学伟德国际BETVlCTOR✿ღ，还有沟通✿ღ。也正是从这个角度出发✿ღ，我对品牌的 “上游逻辑” ——广告与整合传播✿ღ，产生了浓厚兴趣✿ღ，并逐渐走上了这条路✿ღ。
Q2✿ღ：行业里的其他人或许会选择从 4A 任职✿ღ，积累一定的经验之后再创业✿ღ，而您是直接开公司✿ღ。对于当老师来说✿ღ，广告算是一份 “副业”伟德国际BETVlCTOR✿ღ，当初的构想是怎样的？
刘阳✿ღ：最初其实只是接一些外包工作——设计一个 logo✿ღ、做一张海报✿ღ，项目都很零散✿ღ。做久了✿ღ，经验多了✿ღ、出品也稳定了✿ღ，客户自然越来越多✿ღ。一个人忙不过来✿ღ，就找同伴帮忙✿ღ；现金往来不便✿ღ，于是注册公司✿ღ；人手多了✿ღ，又得请会计✿ღ、处理财税✿ღ，再租新办公室……就这样✿ღ，琥珀传播几乎是在 “没有计划” 的情况下✿ღ，顺势而生✿ღ。
Q3✿ღ：您是如何从设计出发✿ღ，逐步建立自己的品牌理念？有没有标志性的案例让你意识到了视觉对于理念传达的重要性？
刘阳✿ღ：对我而言✿ღ，早期的设计更多是 “执行性” 的——有一个主题✿ღ，就围绕它展开概念✿ღ，从平面延伸到空间✿ღ。但随着经验积累✿ღ，我越来越能感受到✿ღ：设计并不只是“美化”✿ღ，它本身就承担了与用户沟通卖点的功能台历印刷✿ღ。
比如我们跟杜蕾斯合作——如今市面上约七成的杜蕾斯包装都出自琥珀之手✿ღ。以 001 系列为例✿ღ，我们将数字 “1” 嵌入 “0” 之中✿ღ，用视觉语言传达出 “更薄” 的概念✿ღ。这类设计不再只是形式✿ღ，而是直接服务于品牌主张——让消费者一眼就能 “读懂” 理念✿ღ。
也正因如此✿ღ，琥珀至今仍保留了一个纯设计的部门✿ღ，虽然如今大多数广告公司都不再设立这样的团队✿ღ，但我们坚持把它作为特色与底色——那是我们的根伟德国际BETVlCTOR✿ღ，也是品牌思考的起点✿ღ。
刘阳创立的琥珀传播✿ღ，曾被《广告时代》誉为 “中国最炙手可热的数字营销公司之一”✿ღ。公司先后荣获 LIA 伦敦国际奖华文创意 “年度最佳本土代理商” 黑天使✿ღ、Campaign Asia “中国年度最佳数字代理商”✿ღ、上海国际广告奖 “年度最佳创意代理商” 等重磅荣誉✿ღ，连续三年成功跻身 “大中华区艾菲实效代理商TOP 10”✿ღ。
琥珀传播为杜蕾斯✿ღ、沃尔沃✿ღ、美素佳儿✿ღ、汤臣倍健等品牌打造的作品✿ღ，更是在全球各大创意奖项中屡获殊荣——从Cannes Lions✿ღ、D&AD✿ღ、LIA✿ღ、CLIO✿ღ、One Show✿ღ、AdStars✿ღ、Spikes Asia✿ღ、ADFEST✿ღ，到艾菲奖✿ღ、4A 创意奖✿ღ、金投赏✿ღ、虎啸奖...... 共计斩获百余项大奖✿ღ。刘阳本人还于 2016 年获选 Campaign Asia “40 Under 40”✿ღ，成为亚太 40 位精英领袖之一✿ღ。
2007 年✿ღ，琥珀赢下了可口可乐奥运营销的比稿✿ღ。2011 年✿ღ，刘阳带着两个 20 岁出头的年轻人南下✿ღ，在上海成立分公司✿ღ。他一边在上海打拼福利档✿ღ，一边频繁往返北京授课✿ღ，琥珀传播也由此在京沪两地齐头并进✿ღ，迎来跃迁✿ღ。
伴随广告形式的更迭与市场需求的迅速变化✿ღ，刘阳带领琥珀传播逐渐构建起完整的数字营销体系✿ღ，也由此被推向了行业的前沿✿ღ。
2014 年✿ღ，琥珀传播作为创始盟员加入利欧股份✿ღ。此后✿ღ，利欧数字成为 Campaign Asia 史上首家同时摘得 “大中华区年度最佳数字代理商” 金奖✿ღ、“中国年度最佳数字代理商” 金奖✿ღ、“大中华区年度最佳品牌体验代理商” 金奖及 “大中华区年度最佳整合营销代理商” 银奖的中国本土代理商✿ღ，如今利欧数字年营收已突破百亿✿ღ，刘阳担任利欧数字营销总裁兼 CCO✿ღ。
Q1✿ღ：您怎么评价琥珀传播 2014—2017 年跟利欧数字的融合✿ღ，对您和琥珀传播产生了哪些具体的影响？
刘阳✿ღ：2014 年✿ღ，琥珀成为利欧数字的创始盟员公司✿ღ，我发现自己置身于一个更庞大✿ღ、更体系化的环境✿ღ。利欧或许是整个广告行业中数字营销的链路最完整的集团之一✿ღ，这是它独特的优势所在✿ღ。与以前相比✿ღ，我接触了这个领域的更多方面✿ღ，参与到市场新需求的可能性也变多了起来✿ღ。
在一条比较大的船上✿ღ，横向的尝试面会拉宽✿ღ，纵向的以时间来看✿ღ，必须要提前部署的部分能够得以尽早尝试✿ღ。比如说我们能够投入 AI 创新项目✿ღ，而在当年的琥珀传播阶段伟德✿ღ，✿ღ，这几乎是不可能实现的✿ღ。
Q2✿ღ：加入利欧之前✿ღ，在 2005—2014 年期间✿ღ，琥珀传播自身是如何从设计过渡到数字营销的？
刘阳✿ღ：那时的转型✿ღ，其实是被市场 “逼” 出来的✿ღ。我们始终关注客户的预算结构——他们的预算放在哪✿ღ，我们的机会就在哪✿ღ。要在有限预算内做得比别人更好✿ღ，才有可能脱颖而出✿ღ。
以服务可口可乐为例✿ღ，当时客户想做一支三维动画✿ღ，但预算有限✿ღ，而且我们也没有相关技术✿ღ，于是我们提出以 “快乐工厂” 为概念✿ღ，打造沉浸式互动体验✿ღ，通过小游戏与消费者建立情感连接✿ღ。
我们当时研究可口可乐近几年的广告伟德国际BETVlCTOR✿ღ，看到他们的场馆布展里用了很多曾经风靡全球的广告里的人物形象✿ღ，就在想✿ღ：能否把那些经典的广告改造成互动展览？最终✿ღ，我们把整个场馆设计成八个小的 attraction✿ღ，让观众能自由穿梭✿ღ、体验✿ღ、游戏✿ღ，就像迪士尼里的游乐项目✿ღ。对品牌而言✿ღ，这种感官层面的 “沉浸感”✿ღ，比单纯视觉输出更能传递品牌精神✿ღ。
这种与众不同的解决方案伟德国际BETVlCTOR✿ღ，✿ღ，帮我们赢得了客户✿ღ，也为琥珀带来更多新的机会✿ღ。可以说✿ღ，数字营销的转型✿ღ，是从一次次这样 “务实又大胆” 的尝试中自然生长出来的✿ღ。
刘阳✿ღ：其实那几年并没有想象中那么风光福利档✿ღ，每个阶段都有艰难的时刻✿ღ。那时行业节奏远不如今天的移动互联网时代迅猛✿ღ，我们一边要养团队✿ღ，一边摸索前行✿ღ。后来数字营销逐渐成为主流✿ღ，我们努力保持在行业最前沿✿ღ，不被淘汰✿ღ。赚不到钱的时候也会接一些其他项目维持运转——因为在加入利欧之前✿ღ，琥珀一直是 “零投资” 的纯自营公司✿ღ。
但无论境况如何✿ღ，我们始终坚持做 “对的事”——哪怕它们并不赚钱✿ღ。那时我对奖项极为执着✿ღ，如今才慢慢学会平衡创意与生意✿ღ。不过现在回头看✿ღ，那份执念也正是我们能在行业立足的原因✿ღ。
刘阳✿ღ：确实如此✿ღ，近几年我对奖项的感受有很大变化——有段时间会觉得✿ღ，它的意义变得没那么大✿ღ。一方面因为互联网生态的发展✿ღ，让国内市场变得足够独特✿ღ、足够丰富✿ღ，很多公司更关注本土实效✿ღ，而非国际荣誉✿ღ。过去我在戛纳和 D&AD 做评审 （2016-2018年）✿ღ，那时中国广告人在国际舞台上频频亮相✿ღ，大家会聚在一起交流✿ღ、庆祝✿ღ，那种氛围很燃✿ღ。现在✿ღ，行业的热点可能换了新的方向✿ღ，但我相信初心仍在福利档✿ღ。
Q5✿ღ：之前您在一些采访中提到过✿ღ，说更清楚现在的困难和长远的发展✿ღ。是不是以前大多跟着市场和客户的需求走✿ღ，而现在需要更加系统性一些？
刘阳✿ღ：是的✿ღ，过去做创意是一孔窥豹✿ღ，现在的视野则更全面✿ღ，通过集团内部会议和不同类型的公司的管理✿ღ，我能看到行业的多个层面——哪些环节在成长✿ღ，哪些正在衰退✿ღ。
广告业的整个链路很长✿ღ，如果只盯着某一个点✿ღ，就很难判断风险从哪里来✿ღ。出在自己也罢✿ღ，不在自己也罢✿ღ，都要追溯它背后的结构性原因✿ღ。这是我在新的角色中✿ღ，逐渐学会的系统性思维✿ღ。
次年✿ღ，琥珀传播又将互联网时代下的 “孵化器” 概念引入广告圈✿ღ，推出 “+A” 创意热店平台✿ღ，志在打造一个创意人的创业孵化平台✿ღ，鼓励有想法✿ღ、有执行力✿ღ、有远见的优秀人才✿ღ，自组团队✿ღ，自主决策✿ღ，自营业务✿ღ，以更灵活的机制探索创意的边界✿ღ。
与此同时✿ღ，刘阳也频繁活跃于国内国际广告舞台✿ღ，他先后担任 Cannes Lions✿ღ、LIA✿ღ、D&AD✿ღ、One Show✿ღ、ADFEST✿ღ、4A 创意奖✿ღ、中国广告年度数字大奖✿ღ、华文龙玺奖等知名奖项评委和评审主席✿ღ，曾担任 CHINA 4A 理事长✿ღ。在今年刚刚成立的 CHINA 4A 全球化智库中✿ღ，也担任了联席主席一职✿ღ。
对我而言✿ღ， CHINA 4A 更像一个持续生长的生态系统✿ღ， 让不同代际的广告人能够彼此对话✿ღ、传承经验✿ღ、共同进步✿ღ。
那是一个万物争先的时代✿ღ，传播方式的每一次更迭✿ღ，几乎都意味着一次行业的革新与洗牌✿ღ。广告业内部✿ღ，既有此消彼长的公司竞争✿ღ，也有真诚分享与携手成长的合作精神✿ღ。
刘阳带领的琥珀传播✿ღ，正因为没有被固定模式束缚✿ღ，才能在每一次变化中准确抓住市场脉搏——从早期 flash✿ღ、微博营销✿ღ，到平面设计和互动网站✿ღ，到 TVC 与短视频✿ღ，再到如今的抖音✿ღ、小红书内容营销✿ღ。
“以前一些很强的老牌公司✿ღ，因为这些需求的变化✿ღ，有一天也要跟新兴的公司站在同一个起跑线上学习✿ღ，在同一个房间里比稿✿ღ。”
刘阳✿ღ：CHINA 4A 是中国广告行业专业化发展的重要标志✿ღ。过去二十年✿ღ，4A 不仅代表了一种职业标准✿ღ，也代表了行业的信任体系和价值共识✿ღ。
它让我们看到广告行业从 “创意生产” 到 “品牌驱动” 的转变✿ღ，也见证了中国广告人从业余热情走向专业自信的历程✿ღ。
对我而言✿ღ，CHINA 4A 更像一个持续生长的生态系统✿ღ，让不同代际的广告人能够彼此对话✿ღ、传承经验✿ღ、共同进步✿ღ。
Q2✿ღ：在 CHINA 4A✿ღ，您一直扮演着重要的角色✿ღ，包括现在作为全球化智库的负责人✿ღ。从您个人角度而言在组织担任要职✿ღ，有哪些深刻的体会和收获？
刘阳✿ღ：现在的广告行业已经几乎没有国界✿ღ。品牌出海✿ღ、文化交流✿ღ、全球市场的理解力✿ღ，都是中国广告人必须面对的新命题✿ღ。
我在 4A 全球化智库的工作✿ღ，其实就是和一群有前瞻性的同行一起✿ღ，思考 “如何让中国的创意走得更远”✿ღ。我们不仅要输出商业案例✿ღ，更要传递中国品牌的文化自信✿ღ。
在这个过程中✿ღ，我也深刻体会到✿ღ：全球化不是 “出海”✿ღ，而是 “共创”✿ღ。我们要做的不只是走出去✿ღ，更要让世界看见中国创意的独特温度伟德国际BETVlCTOR✿ღ。
Q3✿ღ：您深度参与了广告业的多个层面——无论是奖项评审✿ღ、集团管理✿ღ，还是创意平台搭建✿ღ。您如何看待这个时代？
刘阳✿ღ：我觉得我们是非常幸运的一代✿ღ，赶上了中国广告的 “黄金时代尾巴”✿ღ。我进行业时福利档✿ღ，像奥美 360 度品牌分享这类分享会几乎场场爆满——无论是行业影响力✿ღ、从业者的收入✿ღ，还是社会认可度✿ღ，都让人真切感受到✿ღ：那是广告业最蓬勃的年代✿ღ。
后来✿ღ，行业迎来一轮又一轮变革✿ღ。我们开始接触到来自国际的营销理念与创意体系✿ღ，并把它们引入中国市场——从模仿到消化✿ღ，再到本土创新✿ღ。那些当年被视作 “新鲜事物” 的理念✿ღ， 后来都成了行业的主流✿ღ。
过去 20 年来✿ღ，广告业一度被认为是经济的晴雨表✿ღ，每一次大环境的变化✿ღ，广告人都能通过业务量以及客户反馈和业务起伏✿ღ，最早捕捉到趋势✿ღ。
作为大集团管理者之一✿ღ，刘阳直言✿ღ，如今的广告业又来到了一个新的阶段——既是 “伟大复兴”✿ღ，也意味着 “品牌出海” 的时代✿ღ。
他认为广告业首先要坚定地完成自己在经济发展任务中的使命✿ღ，继续帮助品牌成长✿ღ；同时✿ღ，也应承担起在社会发展中营造美好生活和传播文化的责任✿ღ，实现行业的公共价值✿ღ。
相比 20 年前✿ღ，如今人们的生活方式已发生翻天覆地的变化✿ღ。刘阳坦言✿ღ：“现在有许多比广告更有意思✿ღ、更吸引人的事物✿ღ，比如游戏✿ღ。”
他说此前从不玩游戏✿ღ，如今却为了体验《黑神话✿ღ：悟空》✿ღ，拿起手柄克服 3D 眩晕✿ღ。正如他所说✿ღ：“游戏带火了山西文旅✿ღ，它的互动性和沉浸感让人身临其境✿ღ。”
在生活极大丰富的今天✿ღ，广告的光芒难免被分散✿ღ，同时✿ღ，媒体格局的变化也让市场格局重塑✿ღ。如今中国电商✿ღ、物流与社交媒体的深度融合✿ღ，交织的市场✿ღ，在全球范围内也是独一无二的✿ღ。
刘阳认为✿ღ，这些新变化将催生更多创意作品与营销体系的探索✿ღ，甚至可能为全球市场带来新的启发✿ღ，广告业依然充满意义包装彩盒印刷✿ღ。✿ღ，并且大有可为✿ღ。
刘阳✿ღ：比如一个城市的经济发展得很好✿ღ，但缺乏生活的舒适感和美好感✿ღ，就需要有一些人文✿ღ、善意与友爱的内容✿ღ，去呈现出这座城市经济之外的另一面✿ღ。广告能营造人们对 “美好生活的向往”✿ღ，这正是它的另一种价值✿ღ。只要我们把这些角色扮演好✿ღ，中国广告自然会越来越好✿ღ。
当然✿ღ，“伟大复兴” 也意味着本土品牌要走出去✿ღ。我们也会成为品牌出海的一部分✿ღ，通过文化外延与跨国传播✿ღ，推动中国文化的外向表达✿ღ。我不会说这是在 “改变世界”✿ღ，但事实上✿ღ，我们的工作确实在悄然改变世界的一部分✿ღ。这就是我理解的意义所在✿ღ。
Q2✿ღ：现在广告行业竞争激烈✿ღ，人才流动大✿ღ，作为老师和行业前辈✿ღ，怎样让年轻人重新燃起对广告的热情？
刘阳✿ღ：行业里面依然有非常优秀的人✿ღ，现在 “广告” 的外延其实更广了✿ღ，很多 “超级个体” 在做内容创作✿ღ、做营销✿ღ，他们未必待在广告公司✿ღ，却依旧闪光✿ღ。
就人才培养来说✿ღ，我觉得年轻人应该尽早进入一线去学习✿ღ、实践✿ღ。不是等到 “学成再上岗”✿ღ，而是要 “先开枪✿ღ，再瞄准” ——先进入真实项目✿ღ，再回头反思理论和实践的关系✿ღ，或许这样才能真正快速地成长✿ღ。
Q3✿ღ：社交媒体上这两年特别流行 “目标感” 这个词✿ღ，但您似乎认为目标感是 “做着做着才浮现的”✿ღ，我们是否该先行动✿ღ，再思考方向？
刘阳✿ღ：我关注过一些做旅游或摄影的达人✿ღ，他们做得很出色✿ღ。过去社会会认为这是 “不务正业”✿ღ，但如今他们获得了主流认可✿ღ、地位和收入✿ღ。
如果按照传统价值观✿ღ，他们看起来似乎 “没有目标”✿ღ，事实上✿ღ，他们的目标就是做自己热爱的事✿ღ。有些人看似 “无目标”✿ღ，只是他们的目标更内在✿ღ，更纯粹而已✿ღ。
Q4✿ღ：今年是 CHINA 4A 二十周年✿ღ，主题是 “一起开新”✿ღ，可以聊聊您对这个主题的看法吗？未来✿ღ，中国广告行业的 “开新”✿ღ，可以体现在哪些维度？
刘阳✿ღ：“一起开新” 这个主题✿ღ，它不是高高在上的 “再出发”✿ღ，而是一种更具包容性和行动力的姿态✿ღ。
广告业的 “新”✿ღ，不仅来自技术的更新——比如 AI✿ღ、数据✿ღ、内容形态的革新✿ღ，更来自于思维模式的更新✿ღ。当我们愿意拥抱变化✿ღ、理解年轻人✿ღ、与客户共创时✿ღ，这个行业就始终是新的✿ღ。
未来✿ღ，中国广告的 “开新”✿ღ，一定体现在跨界的力量上✿ღ：创意与商业✿ღ、科技与文化✿ღ、品牌与社会价值的融合✿ღ，这将是下一代广告人的新舞台✿ღ。
从学油画的大学生✿ღ，到创立广告公司✿ღ，再到黄金时代弄潮✿ღ、跻身管理者的行列✿ღ。在刘阳的叙述中✿ღ，这一切仿佛水到渠成✿ღ。
但他其实始终在认真做好每一件事✿ღ，在每一个阶段都试图再向前迈进一步伟德国际BETVlCTOR✿ღ。从他的职业生涯自述中可以体会到✿ღ：极具天赋不如日拱一卒✿ღ，紧紧地抓住市场需求✿ღ，完成好每一次任务✿ღ，在每一次变化中抢占先机福利档✿ღ，才是立于广告业前沿而不败的要诀✿ღ。
作为首批进入资本市场的数字广告公司掌门人✿ღ，刘阳职业生涯的每一步也稳稳踩在时代变迁的大节点上✿ღ。他像是一面棱镜✿ღ，其职业发展折射出 20 年来中国广告业的多个切面✿ღ。通过刘阳✿ღ，我们可以观察到时代浪潮中的拓新者如何做出每一个重要的决策✿ღ，也能感受到黄金时代的广告人锐意进取的勇气和信心✿ღ。而他的经历或许能够为当下迷茫的人提供一些参考——认真做好每一件事✿ღ，未来自会给予丰厚的回报✿ღ。
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